【12】企業分析事例

スターバックスの好業績の要因を探る_2

前回はスタバの好調要因として、主な顧客層として

20-30代女性をターゲットとして高付加価値の商品を投入すると

ともに仕入原価や業務効率を向上させることで好業績を上げ続けている

ことを仮説として設定しました。



今回はスタバのターゲットセグメントについて洞察していきたいと思います。


アメリカ市場でも同じですが




当初スターバックスはエグゼクティブなビジネスパーソンを対象にしていた

と言われています。

日中、クリエイティブなデスクワークやネゴシエーションなど

ハードなワークをこなし、頭がヒートアップしている状況にある状況の中で

自宅へ帰るまでにクールダウンする場所(サードプレイス)として

ポジショニングを設定しました。

だから店舗立地もエグゼクティブなビジネスパーソンが多く出没するエリア

丸の内や銀座、六本木などの都心一等地に出店しています。




そんな当初の状況から、スターバックスも日本に上陸してから19年

全国47都道府県すべてに出店しています。







今やエグゼクティブのためのサードプレイスとしてだけでなく

様々な人々に対して価値を提供していると考えられます。



2014年6月にクロスマーケティングが実施した「コーヒーに関する調査」
によると

スタバ人気は20代30代の若年層、特に20-30代女性の絶大なる支持

のもとにあることが分かります。

(前号「スターバックスの好業績の要因を探る_1」をご確認ください)
http://www.focusmarketing.co.jp/column20150731.html




さらに同調査を読み進めると

女性20代のコーヒー飲用頻度の低さに気づきます。






1週間にコーヒーを一度も飲まない人が36%に上ります。

(女性50代の11-15回、17%と対照的です)




女性20代の中でコーヒーを飲まない人が最大層であるなかで

コーヒーショップではスタバが人気であるということです。



たまにコーヒーを飲む際にはスタバを利用
することが多い、

女性20代の中で
もコーヒー飲用頻度の高い人が、スタバを贔屓にしている

などが考えられます。



スタバ店頭ではフラペチーノなどのコーヒーではない飲料も訴求しています。





コーヒー飲用頻度の低い人がコーヒー以外の商品(フラペチーノなど)を

スイーツとして飲用しているということも考えられます。



前述のクロスマーケティングが実施した「コーヒーに関する調査」には

「コーヒーショップでのコーヒー飲用シーン」という設問があります。

同調査結果を加工分析してみると







女性はコーヒーショップを買物の合間やおしゃべりするときに利用することが

多い事が分かります。



エグゼクティブ以外の大きなセグメントとして若い女性(女性20代)の

憩いの場として位置付けられていることが好調の要因の1つであると

考えます。



若い女性にとってスターバックスはオシャレに休憩するうってつけの場所

という価値が提供されているということです。
執筆者:蛭川 速 / 2015.08.21