【13】先入観からの世代考察

シニアは自分の好みで消費する?!

シニア世代の先入観・固定観念からの仮説設定の第二弾です。


一般的に年をとると「落ち着いて考え、行動も慎重になる」
若い人よりも心と行動が安定すると考えます。
年を取って落ち着きがなかったり、欲が深いということは
あまり聞きません。中にはそうでない方もいると思いますが・・・

購買行動においても、衝動買いはあまりせずに、計画的に
購買する、倹約主義で合理的であると、一般的には考えます。


今回はシニアの消費行動について考察していきたいと思います。

博報堂「生活定点」からのデータを分析してみました。
消費に対する意識をMA(複数選択)で聴取した結果です。




このグラフからのFindingをまとめると

  • シニアの衝動買いが他の年代よりも低いのは、シニアにとっての魅力的な
  • 商品・サービスが世の中にないことが大きな要因である。
  • 女性は「プチ贅沢」志向が強く金銭感覚が緩めである。

と考えることができます。



最近こそシニアをターゲットにした商品が充実していきていますが
彼らが魅力に感じる商品は少ないのかもしれません。
商品の企画者、開発者が自身よりも若年層を対象とする場合は
経験をもとにして類推することができます。
ところが年長者に対するニーズを探索するのは困難なのではないか
と考えます。そのために企画者開発者とターゲットの間に大きなギャップが
存在しているということだと思います。
女性シニアを中心として「何が心を動かすのか」Factから探索していく
ことが必要です。

同じ生活定点に、購買時の判断基準のデータがありました。




このグラフからのFindingをまとめると


  • シニアになると、直感よりも、一歩進んで好き嫌いや理性を判断基準として購買行動する
  • 男性は理性、女性は好き嫌いの比率が高い

と考えることができます。



購買行動についても、これまでの経験を活かして
失敗しない買い物をしたいと考えるようになるということです。
その論拠として、好き嫌いがあると考えます。
この商品は私のお気に入りのデザインだから買う、(買っても後悔しないだろう)
自分がお金をかけるのはゴルフとワインだけ、だからちょっと高いけど
買ってしまおう。
自分に対する買う理由付をしているのではないかと考えます。

今回の分析でも、シニアを一括りにするのがいかに危険か感じました。
衝動買いをする人が他の年代よりも低率であることは確かですが、
それでも男性で20%、女性で30%存在しています。
一方で計画購買している人は男女とも2割程度存在しています。
それ以外の50%~60%は偏りのない一般的な人と考えることができます。
これらの方々は自身の購買活動を自覚していない層かもしれませんし、
ある時は衝動買いし、ある時は計画的になる方かもしれません。

いずれにしてもシニア=倹約家と直線的に捉えるのではなく、
シニアの意識や行動に着目したターゲティングが必要ということです。



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執筆者:蛭川 速 / 2015.01.15