【6】マーケティング仮説の設定プロセス

④データを分析する

Factを収集したら、その意味するところを探索します。データを読み取り、意味合いを抽出するという作業です。分析するということは、全体を 細分化することによって、それぞれの共通点、差異を見出し、何故そのような差異が生じるのかを発見することに意義があります。事実であるFactからメッ セージを発見する(Finding)ところにポイントがあります。

【図9】FactとFinding


データの分析方法は多数ありますが、最低限知っておいていただきたい手法は以下の5つとなります。

【図10】データ分析手法

この中でも重要なのは「トレンド分析」と「比較分析」、「相関分析」の3つのツールです。「トレンド分析」は長期間の時系列データから需要や売上高 などの傾向を読み取ります。そして今後どのような傾向を示すのかを予測することが求められます。過去から現在の流れを元にして、将来どのような状況になる のかを予測するのです。過去の増減には影響を及ぼした要因が必ずあります。そういった関連するデータを収集することによって、求めるべき数値がどのように 増減していくのかを検討していきます。

次に「比較分析」ですが、ここで一番重要なのは、全体(母数)をどのように分割するか?ということです。もっとも分かりやすく明確なのはデモグラ フィック情報です。生活者であれば、性別や年齢、所得などです。企業であれば業種、売上規模、事業エリアといった切り口です。それぞれに分割してデータを 見たときに、どこに差異があるのかをきっかけとして分析を進めていきます。

最後に「相関分析」です。相関とは、ある値が増える(減る)と一方の値も増える(減る)という一定の法則性がある2つの変数の関係のことをいいま す。テーマとして設定した変数が何によって影響を及ぼされているのかを探索していくのです。ここまでのFactとFindingの関係をまとめると下図の ようになります。

【図11】データ分析手法

執筆者:蛭川速 / 2012.12.17